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2016.11.14

スタバMacBookドヤ顔とは

 大変にアイマイな話ではあるのですが、多分ここ3年くらいは見かける表現の「スタバでMacBookでドヤ顔」 とは何か、というのを自分なりに分析しました。ちっとも結論が出ません。諸行無常の世の中、来年にアップル社が倒産したり来年にスタバが倒産していたりするかもしれないと思うので、これを書くなら今のうちだ、という気がしています。むしろ「スタバでMacBook」はダサいと言われる時代がくるかも知れません。

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1.「スタバ」の位置付け
 かつて日本にスターバックスが出店を始めた時は(1996-1998年頃)大都市だけ先に出店していたので「スタバに居る大都市住民の俺様、ワタクシ」という意味があったのかもしれません。でも日本全国ほとんどにスタバが出店した今、スタバにはさほど高級感も大都市の印象もなくなっています。ただしスタバの会社としてはブランド価値作りの広報活動はきっちりしていると思います。室内のインテリア、季節商品の宣伝の方法、などなど。(一方でスタバの、コーヒー以外の食べ物の質はちっとも改善してません。ドトール、コメダの方が美味しい商品ばかりだと思いますがいかがでしょう。)
2.「MacBook Air」の位置付け
 一体アップル社のMacBook Air, MacBookのどこが特別なのか、というのを探っても理由は見つかりません。パソコンはパソコンであるし、アップル社がコンピュータ全般の中ではブランド価値作りに力を入れていることは感じますが、MacBookも普通のパソコンの一つです。ブログ、twitter、facebookが一般的になって一般人の意見表明がごく普通になった世の中では「派手なラップトップコンピュータの発表」のシンボルがMacBook Airだったのかもしれません。大学生も社会人も自分のパソコンが所有できるこの日本でパソコン程度ではお金持ち度合いのシンボルとの印象もありません。細かいことを言えばパソコン表に貼り付けてあるギラギラした intel, windows, energy star などの契約ステッカーが少ないのがMacBookでしょうか。
3.「ドヤ顔」の基準、作業、態度、状況
 「ドヤ顔」も、「上から目線」も大変に主観的な定義であって、本人がどう考えているかに関係なく、観察する人間次第で「あいつの今のドヤ顔の態度」と判断されるわけで、 主人公が1人で自室からニコニコ動画を実況して100人がウォッチしていても、それを好意的に眺める80人と、偉そうなドヤ顔であると眺める20人がいる、ということも起きるでしょう。カフェでノートパソコンを広げて仕事をする人間を見かけても、こんな場所で仕事するまで仕事に追われてる可哀想な人と考えるか、こんな場所でも5分を無駄にせず生産的な作業に打ち込む立派な人と考えるかは、観察する人次第でしょう。(もちろん何も感じない人が大半だと思います)
4. すると「立派」そうに見えるのはアップルとスタバの広報活動の合体効果か?
 根拠は薄いのですが、アップル社スターバックス社の広報活動が巡り巡って、「なんとなく立派なモノ」というイメージを製品イメージとして定着することにある程度成功しているのかな、と感じることはあります。両社ともに「スタバでMacBook」というスタイルを売り出すつもりはないけど、企業ブランド作りに何年か力を入れていて、それが偶然にも、特定のカフェと特定の機種を結びつけるシンボル的なものになりつつある、という事ではないでしょうか。すると、特別美味しいとも言えないカフェ、特別高性能でもないコンピュータ、と皆感じているけど、印象だけは立派なモノを使っている、というあたりに、どうも偉そうな態度に見える、という発想に繋がるという事かと思います。

(追記) スタバ横浜西口店で2ヶ月ほどかけて200人調査したブログ2016年3月記事がありました。(ゲムぼく)「スタバでMacBook広げてドヤ顔は本当に多いのか?横浜200人調査 」これは立派な調査。MM総研調査ではアップルのシェアは5から7パーセント。でもこの人の現地調査ではスタバ横浜西口店にて31パーセントと高率。  その他にも「スタバ MacBook ドヤ顔」あたりで検索すればなぜ MacBookユーザーはスタバなのか。僕が...とか、 スタバでドヤ顔でMacBookを開き...とか、 「MacBook Air」な男性は。なぜスタバ...、などの記事があり、同時に「ノマド」とか「意識高い系」などの関連単語が出てきます。ただし 「ノマド」「意識高い系」の二つはいつもMacBookと同時に使われる訳でもないので、今回の記事では深く追求してません。

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